绿茶餐厅拟赴港上市门店加速扩张被疑走一招险棋
发布时间:2021-09-14

  绿茶餐厅母公司绿茶集团日前在港交所官网披露招股书,拟赴港上市。绿茶餐厅10年前就被称为网红餐厅,如今被业内认为是在下坡路阶段开启了上市之路。

  招股书显示,截至目前绿茶餐厅有185家,扩张门店成为关键词。招股书中在未来计划及所得款用途中提到,将用于在2021年至2024年开设约340间餐厅等,其中2021年计划开设门店约60家。

  然而,2020年营收下降近10%、翻台率连续走低、知识产权被列入上市风险因素等,或让绿茶餐厅面临重重压力。新京报记者注意到,从2008年开设首家门店至2018年,11年里开设的门店总共仅为107家,而绿茶餐厅未来计划一年就要开到近百家,这是加速进阶还是走的一招险棋?

  商业专家赖阳认为,如今商场和购物中心从以传统百货为核心向以时尚餐饮等为核心转型。新兴餐饮品牌越来越多,绿茶餐厅如果不能持续被消费者认可,就会被其他品牌所取代,所以绿茶餐厅想要完成拓店计划并不容易。香颂资本执行董事沈萌则表示,餐饮集团不以市场需求为基础的开店扩张计划,是盲目的行为,“想用上市来扩张,突破发展瓶颈,只能算是一种自我催眠。”

  绿茶集团今年3月29日披露的招股书显示,公司从2018年的13.12亿元增长32.4%至2019年的17.37亿元。受疫情影响,2020年营收同比减少9.6%,至15.7亿元。2018年至2020年年内利润分别为4440.1万元、1.06亿元、-5526.2万元。

  绿茶餐厅源自王勤松、路研夫妇在2004年创立的绿茶国际青年旅舍。据招股书显示,2008年,绿茶集团在浙江省杭州市成立第一间绿茶餐厅。王勤松于2008年10月至2016年12月任杭州绿茶餐饮管理有限公司(西藏绿茶餐饮的前身)总经理。2016年,西藏绿茶餐饮管理有限公司成立,王勤松先后担任董事会主席、行政总裁。此外,天眼查显示,杭州绿茶餐饮与西藏绿茶餐饮的法定代表人均为王勤松。

  “平价”是绿茶餐厅的标签,也成其引流利器。数据显示,绿茶餐厅2020年每名顾客的平均消费61.3元。不过,绿茶餐厅3年翻台率持续走低,从2018年的3.48次/日下降至2019年的3.34次/日,2020年下降至2.62次/日。

  4月7日晚9时,北京王府井商圈的绿茶餐厅银泰店,扫码点餐的热销榜显示排名靠前的是面包诱惑、绿茶烤鸡、绿茶葱香烤肉、江南绿茶饼等,均不是新菜品。“几年前这几样菜就是热销主打,可见绿茶推出新菜品的认可度或许还欠火候。”一位正就餐的消费者说。

  “上次去绿茶消费还是近一年前,平价餐厅选择性多,加之绿茶餐厅的菜品更新不算丰富,口味也较一般,就会被遗忘。”多位消费者表示对绿茶餐厅的印象停留在朋友圈打卡慕名就餐。“网红餐厅越来越多,新鲜劲过去了,就失去了兴趣。”大众点评显示消费者对绿茶餐厅评价多为四颗星(满分五颗星),口味评价在4.2分、4.3分左右(满分5分)。

  事实上,绿茶餐厅面临客户流失的情况。据招股书,绿茶餐厅每家门店平均每日餐厅销售额出现连续3年下滑。比如下滑最为明显的广东省,从2018年的5.13万元降至2019年的4万元,再降至2020年的2.6万元。每家餐厅每日平均招待顾客的数据也出现连续3年下滑,其中广东省从2018年的1127人下降至2019年的811人,再降至2020年的513人;华北地区从2018年的807人下降至2019年的661人,再降至2020年的410人。

  此外,餐厅层面的经营利润率2018年至2020年分别为10.4%、11.7%、4.9%。2020年下滑明显。由于2019年大幅拓展门店,且在开设餐厅的地区又新开设餐厅,致使华东等部分区域的同店销售额小幅下降。

  截至目前,绿茶餐厅共185家。从开店速度看,2019年系门店扩张的高峰,一年新开餐厅60家,2018年和2020年新开餐厅数量分别为34家和23家。2018年、2019年及2020年,因业绩或续租原因,绿茶餐厅分别关闭4家、4家及6家餐厅。

  招股书显示,绿茶餐厅计划2021年开设60家左右新餐厅,2022年及2023年每年开设80家至100家新餐厅。主要交通枢纽、低线城市等将成为其门店拓展的方向之一,“高性价比模式让我们在向下线城市扩展时有竞争优势”。

  此外,门店拓展将按一线城市开设面积较小的餐厅、低线城市开设面积较大的餐厅策略。数据显示,用餐面积占地450平方米或以下的绿茶小型餐厅数占比由2018年的 21.5%增加至2019年的37.4%,2020年又增加至38.9%。2020年下半年,小型餐厅的翻台率为3.38,而大型餐厅的翻台率为3.03。

  根据计划,绿茶餐厅未来新开门店数最高一年要接近百家。这个被认为处于走下坡路的初代网红餐厅品牌,如今选择上市扩张门店是加速成长,还是走一招自救险棋?

  北京财贸职业学院研究员、中国商业联合会专家委员会委员赖阳对新京报记者表示,品牌发展往往有突破期,当拥有可以快速扩张的能力时,快速复制起来的成本也会降低。对主要依靠商场或购物中心开店的绿茶餐厅,在商场转型时尚化,同时网红餐饮、特色餐饮品牌不断出现的背景下,完成拓店计划并不容易。

  “想用上市来扩张,突破发展瓶颈,只能算是一种自我催眠。”香颂资本执行董事沈萌对新京报记者表示,对餐饮集团来说,不以市场需求为基础的开店扩张计划,都是盲目的行为,而过往经验也基本验证了这种盲目冲动的弊端。“为了提升投资者参与上市的兴致而打出大举扩张的旗号,并没有太多吸引力,港股餐饮股很多,对标企业才是对绿茶估值的重要参照物。”

  不过,在和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏看来,绿茶选择上市是希望获得更多资金支持加速发展,“我认为绿茶不是通过上市自救,尽管疫情下该公司出现业绩下降,但这些年是持续盈利的。”中式餐饮品牌仍有很大的市场预期,“如果能线年左右的时间。”

  在推进上市事宜的同时,绿茶集团也因商标侵权纠纷被诉讼缠身。其招股书提道,“截至最后实际可行日期,我们于中国拥有19项待定商标申请。”同时称,“过去,我们曾发现若干第三方未经本公司授权在我们尚无业务据点的城市使用或模仿我们的商标或商号名称经营餐厅。”

  新京报记者注意到,据天眼查,杭州绿茶餐饮管理有限公司曾因商标权纠纷而起诉他人或公司的记录有13条,起诉对象涉及合肥市包河区绿茶餐厅、内蒙古绿茶餐饮管理有限公司等。

  其中,呼和浩特市中级人民法院一份2017年3月的判决书显示,杭州绿茶餐饮管理有限公司诉内蒙古绿茶餐饮管理有限公司等三被告,要求停止侵犯“绿茶”“绿茶餐厅GREENTEA”商标专用权及不正当竞争行为。被告则认为,第10883640号(“绿茶 餐厅GREEN TEA”)和第12658471号(“绿茶餐厅GREENTEA”)商标均处于“无效宣告评审实审裁文发文”状态,商标专用权待定,有可能会被确认无效。

  法院审理认为,杭州绿茶餐饮是第10883640号(“绿茶 餐厅GREEN TEA”)、第12658471号(“绿茶餐厅GREENTEA”)及第15275989号(“绿茶”)注册商标的商标专用权人,且上述商标均处于有效期内,有权禁止他人的侵权行为。对被告提出的上述商标处于“效力待定”状态,法院认为无证据证明商标被商标局宣告无效,不予采纳。

  随后,内蒙古绿茶餐饮管理有限公司等进行了反诉。内蒙古自治区高级人民法院2017年11月27日判定维持一审判决中的前3项,要求内蒙古绿茶餐饮管理有限公司、内蒙古绿茶餐饮管理有限公司呼和浩特市第一分公司立即停止侵犯杭州绿茶餐饮管理有限公司享有的第10883640号、第12658471号、第15275989号注册商标专用权,停止使用“麦田绿茶”、“鑫绿茶”标识等。

  对此,4月10日,新京报记者查询中国商标网看到,第10883640号(“绿茶 餐厅GREEN TEA”)、第12658471号(“绿茶餐厅GREENTEA”)、第15275989号(“绿茶”),目前仍显示“撤销/无效宣告申请审查中”。这些商标均由西藏绿茶餐饮管理有限公司申请。天眼查显示,西藏绿茶餐饮公司的法定代表人王勤松正是绿茶餐厅的创始人。

  商标网同时显示,西藏绿茶餐饮管理有限公司2018年申请、注册公告日期为2020年2月的第30679284号(“绿茶”)显示为“注册”,国际分类为“43”,为餐馆、酒店住宿服务、餐厅、流动饮食供应等范围。

  此外,2020年9月,杭州绿茶餐饮管理有限公司召开发布会,宣布向全国30多家“山寨”绿茶餐厅及餐厅场地提供方提出诉讼。

  有分析认为,公司长期对知识产权保护重视不够,引发商标侵权纠纷的诉讼,会为公司发展与扩张埋下重大隐患。沈萌表示,诉讼只要如实完整披露,不会影响港股上市,但这些潜在诉讼风险可能对未来的业绩稳定性产生极大不确定性。

  同时,绿茶集团在招股书的风险因素中也提道,“过去发现若干第三方在未经授权的情况下使用或模仿我们的商标或商号,在我们未有经营的城市经营餐厅。我们已提出诉讼以制止这些侵权行为。但是不能保证将来不会发生类似性质的重大事件。”“我们或无法充分保障知识产权,这会损害我们品牌的价值及对我们的业务及经营造成不利影响。”

  此外,在绿茶集团披露的招股书中还提到了食品安全风险因素。2020年8月,网络流传的视频中指出绿茶餐厅河北石家庄桥西万象城店后厨工作人员食用即将端给客人的菜品,且徒手抓食、用筷子翻拣夹食。绿茶餐厅回应称,经调取后厨相关监控录像核实未发现视频中问题。

  今年2月15日,西藏绿茶餐饮管理有限公司发布一则事件说明,绿茶餐厅瑞安分店在正月初一新旧餐具更换时,存在个别服务员操作不当引起卫生隐患的问题。

  绿茶集团披露的招股书风险提示中指出,如未能检测到有缺陷的食品供应品、卫生或清洁标准不佳等都可能对餐厅上桌的食品的质量产生不利影响,这可能导致责任索赔、投诉或相关负面宣传,并可能导致主管部门对其进行处罚或法院判赔。

  绿茶餐厅招股书提到其在休闲中式餐饮里的市场份额排名第四,市占率为0.5%。与前三名相比,绿茶的门店数量还有不小差距。根据灼识咨询报告,排名第一的为1988年成立的西北菜品牌,餐厅总数为372家,2020年收入约55亿元,市场占比1.6%;第二是成立于2013年的徽菜品牌,餐厅数量283家,2020年总收入25亿元,市场占比0.7%。第三为2015年创立的上市餐厅品牌,主打酸菜鱼,拥有233家餐厅,2020年总收入约20亿元,市场占比为0.6%。

  有分析猜测,上述前三名企业可能是西贝、小菜园餐厅、九毛九旗下的太二酸菜鱼。西贝、九毛九等已尝试拓展多个品牌,西贝曾推出西贝燕麦工坊、西贝超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张和贾国龙功夫菜等,九毛九旗下有九毛九、太二酸菜鱼、怂冷串锅锅、2颗鸡蛋煎饼等。

  绿茶方面是否尝试过多品牌发展?据天眼查,绿茶餐厅联合创始人王勤松名下有一家西藏关东造餐饮有限公司,成立于2016年5月11日。新京报记者在大众点评搜索“关东造”,仅显示位于杭州有一家门店,且已“暂停营业。”

  “关东造”是否为绿茶餐厅旗下品牌,未来绿茶集团是否会开拓更多品牌?4月7日至8日,新京报记者就此采访绿茶餐厅方面,相关工作人员回复称“目前公司对外的所有信息都需要以交易所网站披露为准”,截至发稿尚未收到进一步回复。

  数据显示,休闲中式餐饮市场在2024年有望达5711亿元。在赖阳看来,小型就餐追求新鲜独特,随着品牌竞争激烈,消费者品牌忠诚度会降低。对于计划上市的绿茶来说,寻求扩张既要升级调整菜品,也有必要考虑多品牌发展。“人的口味需求变化往往有时代性,这种变化需要多品牌发展支撑,也许本来是辅助品牌会上升成为主流品牌,不同品牌的生命周期不同,这种调整不会影响整个企业经营发展中的风险。”

  不过,文志宏认为,多品牌虽有助于分散经营风险,但也意味着更大的消耗和资源投入,不利于企业聚焦。“绿茶餐厅达到足够规模后可以考虑尝试多品牌,现阶段搞多品牌反而会让它走偏。”

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